Las marcas que almuerzan solas

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Las marcas que almuerzan solas

Acostumbro almorzar solo hace varios años. Es una de mis manías y de escuchar, inclusive de manera involuntaria, las conversaciones de la mesa de a lado. Dependiendo de los lugares en los que almuerzo, las conversaciones suelen ser bastante diferentes. Pero en general dos o más personas hablan de otras personas que no están con ellas. Ya sea un colega de trabajo, algún familiar, proveedor, o cliente.

Según el antropólogo británico Robin Dunbar, cuando conversamos estamos reforzando nuestros lazos sociales. Pasando por lo menos 20% de nuestro tiempo conversando. Y hablar sobre otras personas o sobre situaciones y de las actividades más importantes para estrechar relaciones.

Ya era así con los primates. Después de que descendieron de los árboles y formaron grandes grupos nómadas en las sabanas, los primates pasaron a socializar a través de un “grooming” que, en una traducción literal, es “contacto físico con las puntas de los dedos para la limpieza del pelo de otro miembro del grupo”. Este “grooming” representaba en la cadena evolutiva, la “plática del almuerzo” del día de hoy: los primates intercambiaban información importante sobre alianzas, colaboraciones y enemigos solamente por el contacto o ausencia del mismo.

El propio Dunbar defiende que la lengua y el lenguaje surgieron a partir del crecimiento de las tribus de primates: los grupos se volvieron tan grandes que era imposible realizar “grooming” con todo mundo sin comprometer el tiempo dedicado a lo más importante: la caza y la alimentación. Pasamos a realizar sonidos y evolutivamente a hablar, agilizando el proceso de comunicación sin el toque de los dedos. ¿Magia? No, la lengua y el lenguaje surgen como resultado de la evolución de nuestra espécie.

Siglo XXI. El proceso evolutivo continua. Creamos gadgets, inventamos WhatsApp, Facebook, Twitter, Instagram para que el grooming sea aún más rápido, Ampliamos nuestra “plática del almuerzo” para mucho más que el límite sin ampliar mucho el tamaño del córtex cerebral, lo más desarrollado entre los mamíferos.

Observando la evolución de los primates hasta los días de hoy, queda patente cuánto perfeccionamos el proceso de transmisión de información dentro y fuera de nuestras redes de relacionamiento. En este nuevo mundo las conversaciones son la nueva interfaz. Y la reputación positiva y el objetivo esperado. Lo más increíble es que nosotros, los gestores de marketing, no percibimos: la comunicación corporativa y el marketing están apostando cada vez más también en conversaciones próximas, individuales y verdaderas.

 

Hay indicios:

Se estima que Amazon Echo y Google Home, aparatos tecnológicos que funcionan con una interfaz totalmente basada en conversaciones con uso de inteligencia artificial, deben vender juntos 24 millones de unidades en el 2017. (Fuente: VoiceReport, VoiceLabs)

  • Facebook conmemora 1 billón de usuarios activos en su plataforma Messenger, siendo que hay en Brasil por lo menos 100 millones de activos mensualmente. (Fuente: Facebook)
  • WhatsApp, también de Facebook, conmemoró en el 2016 su primer 1 billón de usuarios activos mundialmente. (Fuente: Facebook)
  • Cortana de Microsoft y Siri de Apple también perfeccionan y apuestan en sus interfaces por voz compitiendo por una parte de este mercado.
  • Pasamos más tiempo en apps como WhatsApp y messenger que en Facebook. (Estudio de Hábitos 2016, E.life)

Los bots que están en la plataforma de Facebook se suman a las estadísticas de tecnología para conversar. Los bots hoy ayudan a millones de consumidores en el mundo a resolver desde una contraseña perdida, hasta un itinerario de viaje.

¿Y las empresas? Muchas de ellas aún “almuerzan solas”, no se involucran en las conversaciones. No por curiosidad sino por puro miedo. O por estar presas en modelos de comunicación en descendientes (De arriba hacia abajo) del pasado. ¡A esto le llamábamos medios masivos!

Aún cuando invierten en modelos conversacionales, estas empresas imitan un diálogo de una manera falsa. Crean bots que mandan propagandas o canales en redes sociales en los cuales lo más importante es el alcance de sus mensajes, no el diálogo abierto y verdadero con los stakeholders. Hace falta una involucración genuina en una conversación con el consumidor.

Es obvio que las marcas no deben de salir y meterse en conversaciones ajenas. Pero la era de las marcas que “almuerzan solas” está acabando.


Tal vez yo mismo debería de empezar a aceptar más invitaciones para almorzar.  

 

      

Alessandro Barbosa Lima    

CEO do Grupo E.life

 

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